Tout le monde en parle depuis longtemps : ce sont les employés compétents et engagés qui contribuent de manière essentielle au succès de l'entreprise. Si l'on veut s'adresser à ce public cible, un site de recrutement bien conçu ne suffit plus. Les collaborateurs potentiels veulent pouvoir s'identifier à l'entreprise, à ses valeurs et à sa vision - c'est là qu'intervient l'Employer Branding.
Pourquoi l'Employer Branding ?
Les sciences de la communication savent depuis longtemps que l'on ne peut pas ne pas communiquer. Et c'est précisément le cœur de l'Employer Branding. Toutes les entreprises pratiquent l'Employer Branding. La question est de savoir avec quelle qualité. Mais qu'entend-on par marque employeur ? L'Employer Brand est la marque employeur et l'Employer Branding est une éducation ciblée de la marque employeur sur le marché du travail. De nombreuses entreprises n'ont pas encore réalisé la valeur inexploitée qui s'y cache et l'influence que la marque employeur a sur leur propre entreprise.
Mettre les collaborateurs au centre
La base la plus importante pour un Employer Branding réussi est sans doute l'approche des employés eux-mêmes. En effet, personne ne veut devenir l'ambassadeur d'une marque employeur qui met en avant les avantages économiques, la réduction des coûts ou autre chose que les collaborateurs. L'identification des employés avec l'entreprise ne peut se faire que par le biais de valeurs d'entreprise vécues, de possibilités d'identification et de crédibilité. Les désaccords seraient rapidement démasqués par les collaborateurs-ices potentiels ou même par les candidats.
L'impact de la marque employeur
Si les collaborateurs sont placés au centre, l'Employer Branding a un impact encore plus important sur les différents domaines de l'entreprise. C. Dietrich les a classés en cinq facteurs d'impact*. La marque employeur contribue à ce que ces cinq facteurs d'impact se renforcent mutuellement et que, dans le meilleur des cas, les collaborateurs-ices deviennent des ambassadeurs positifs de la marque employeur. Voici un aperçu de ces cinq facteurs.
Comment démarrer l'Employer Branding ?
Les questions centrales de l'employer branding sont les suivantes :
- Qu'est-ce qui nous rend unique ?
- Qu'est-ce qui nous distingue en tant qu'entreprise ?
- Pourquoi sommes-nous un employeur attractif ?
La réponse à ces questions permet de définir l'Employer Value Proposition. Celle-ci définit les offres et les valeurs qui sont vécues dans l'entreprise.
Il est important de ne pas copier les formules toutes faites d'autres entreprises, mais d'élaborer ses propres points forts et valeurs culturelles et de les représenter de manière authentique. Les nouveaux collaborateurs remarqueront rapidement si les valeurs promises et l'image de l'entreprise présentée sont réellement vécues. Si ce n'est pas le cas, cela peut non seulement coûter de nouvelles ressources RH pour le recrutement, mais même porter atteinte à la réputation de l'entreprise, par exemple par des évaluations négatives sur des plateformes telles que Kununu.
La stratégie de marque employeur doit s'intégrer dans l'image globale de l'entreprise. Si le caractère unique de l'entreprise est utilisé pour la promesse de marque, cela ne peut pas se faire indépendamment de l'image de l'entreprise. La stratégie de marque employeur se base sur les objectifs et les valeurs définis, sur la culture vécue et sur l'identité de l'entreprise.
La marque employeur en 4 domaines
A partir de l'Employer Value Proposition, il est possible de définir différentes mesures qui peuvent par exemple être intégrées dans les quatre domaines suivants :
- Recrutement : les processus devraient être optimisés de manière à ce qu'ils correspondent aux valeurs de l'entreprise. Il faut également essayer de recruter sur des plateformes qui reflètent les valeurs. Il est également important que la formulation des offres d'emploi corresponde à la langue de l'entreprise.
- Candidate Experience : les candidats devraient être traités comme des employés et les mêmes valeurs que celles de l'entreprise devraient être appliquées dans le processus de recrutement. Il est également conseillé de vérifier si la durée de traitement et la communication dans le processus de candidature correspondent aux valeurs internes.
- Gestion des talents : il est important que les collaborateurs soient suffisamment motivés pour se développer. De même, il convient de veiller à ce que l'offre de possibilités de formation interne et externe soit adaptée et qu'une communication transparente soit mise en place.
- Employee Wellbeing : le domaine le plus varié est peut-être celui du bien-être des employés. Les collaborateurs sont-ils aussi heureux qu'on le souhaiterait ? Vous trouverez des réflexions sur ce sujet dans l'article « Bien-être des employés » .
Un employer branding réussi
Le succès de l'Employer Branding se mesure à l'aune des collaborateurs. Des employés engagés et satisfaits sont les ambassadeurs les plus forts de la marque de chaque entreprise. Existe-t-il un message de marque uniforme ? Si les employés vivent les valeurs de l'entreprise, ils les transmettront à l'extérieur en tant qu'ambassadeurs volontaires de la marque. Ceux-ci sont généralement plus forts et plus durables que de nombreuses campagnes de recrutement.
La construction d'une marque employeur est liée à la persévérance et à la conscience professionnelle. Mais si une entreprise entretient avec succès et durablement sa marque employeur, elle peut en tirer profit à différents niveaux.
Sources
- Casanova, M. (2019). Corporate branding et employer branding. Facteurs d'impact pour le marketing RH. Winterthur, ZHAW.
- Dietrich, C. (2014). Les collaborateurs en tant qu'ambassadeurs actifs d'une « marque employeur » : possibilités d'utilisation et potentiels de réussite. Hambourg, Allemagne. Imprimé par Diplomic.
- Trost, A. (2013). Employer branding : positionner et présenter les employeurs (2e éd.). Munich, Allemagne. Maison d'édition Luchterhand
- Watzlawick, P., Beavin, J. H. & Jackson, D. D. (1967). Pragmatisme de la communication humaine. New York W. W. Norton.