Es ist längst in aller Munde: Es sind kompetente und engagierte Angestellte, die wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Wenn dieses Zielpublikum angesprochen werden soll, reicht eine schön gestaltete Recruiting-Seite nicht mehr aus. Potenzielle Mitarbeitende wollen sich mit dem Unternehmen, dessen Werten und Visionen identifizieren können – hier kommt das Employer Branding ins Spiel.
Wieso Employer Branding?
Dass man nicht nicht kommunizieren kann, weiss man in den Kommunikationswissenschaften schon lange. Und genau das trifft den Kern des Employer Branding. Jedes Unternehmen betreibt Employer Branding. Die Frage ist nur, in welcher Qualität. Doch was versteht man überhaupt unter Employer Branding? Der Employer Brand ist die Arbeitgebermarke und das Employer Branding ist eine gezielte Bildung der Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt. Viele Unternehmen haben noch nicht realisiert, welcher unausgeschöpfte Wert darin verborgen liegt und wie viel Einfluss die Arbeitgebermarke auf das eigene Unternehmen hat.
Die Mitarbeitenden ins Zentrum stellen
Die wohl wichtigste Grundlage für ein erfolgreiches Employer Branding ist der Umgang mit den Angestellten selbst. Denn niemand will Botschafter:in einer Arbeitgebermarke werden, die ökonomische Vorteile, Kostenreduktion oder etwas anderes als die Mitarbeitenden ins Zentrum stellt. Eine Identifikation von den Arbeitnehmenden mit dem Unternehmen kann nur durch gelebte Unternehmenswerte, Identifikationsmöglichkeiten sowie Glaubwürdigkeit gelingen. Unstimmigkeiten würden von potenziellen Mitarbeitenden oder sogar bereits von Bewerber:innen schnell entlarvt.
Die Wirkung von Employer Branding
Wenn die Mitarbeitenden ins Zentrum gestellt werden, hat das Employer Branding einen noch viel weitgreifenderen Einfluss auf die verschiedensten Bereiche im Unternehmen. C. Dietrich hat diese in fünf Wirkungsfaktoren eingeteilt*. Employer Branding trägt dazu bei, dass diese fünf Wirkungsfaktoren aufeinander aufbauen und im besten Fall Mitarbeitende zu positiven Botschafter:innen der Arbeitgebermarke werden. Folgend eine Übersicht über die fünf Faktoren.
Wie startet man Employer Branding?
Die zentralen Fragen im Employer Branding lauten:
- Was macht uns einzigartig?
- Was zeichnet uns als Firma aus?
- Weshalb sind wir ein attraktiver Arbeitgeber?
Aus der Beantwortung dieser Fragen lässt sich die Employer Value Proposition definieren. In dieser werden die Angebote und Werte, die im Unternehmen gelebt werden, festgelegt.
Dabei ist es wichtig, nicht Floskeln von anderen Firmen zu kopieren, sondern die eigenen Stärken und Kulturwerte auszuarbeiten und diese authentisch zu repräsentieren. Neue Mitarbeitende werden schnell merken, ob die versprochenen Werte und das vorgestellte Unternehmensbild tatsächlich gelebt werden. Wenn nicht, kann dies nicht nur erneute HR-Ressourcen zur Rekrutierung kosten, sondern sogar einen Reputationsschaden zur Folge haben, zum Beispiel durch negative Bewertungen auf Plattformen wie Kununu.
Die Employer Branding-Strategie muss sich in das Gesamtbild des Unternehmens integrieren. Wird die Einzigartigkeit der Firma für das Markenversprechen genutzt, so kann dies nicht losgelöst vom Unternehmensbild erfolgen. Die Employer Branding-Strategie setzt bei den definierten Zielen und Werten, bei der gelebten Kultur und der Identität des Unternehmens an.
Employer Branding in 4 Bereichen
Aus der Employer Value Proposition lassen sich verschiedene Massnahmen definieren, welche beispielsweise in folgende vier Bereiche einfliessen können:
- Recruiting: Prozesse sollten so optimiert werden, dass sie den Unternehmenswerten entsprechen. Ebenfalls sollte versucht werden, auf Plattformen zu rekrutieren, welche die Werte widerspiegeln. Wichtig ist auch, dass die Formulierung der Stellenausschreibungen der Unternehmenssprache entspricht.
- Candidate Experience: Kandidierende sollten wie Angestellte behandelt werden und die gleichen Werte sollten im Rekrutierungsprozess gelebt werden, die auch im Unternehmen gelebt werden. Es ist zudem ratsam zu überprüfen, ob die Bearbeitungsdauer und die Kommunikation im Bewerbungsprozess den internen Werten entsprechen.
- Talentmanagement: Es ist wichtig, dass Mitarbeitende genügend motiviert sind, sich weiterzuentwickeln. Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass das Angebot an internen und externen Weiterbildungsmöglichkeiten passend ist und eine transparente Kommunikation stattfindet.
- Employee Wellbeing: Der vielleicht vielseitigste Bereich ist das Employee Wellbeing. Sind die Mitarbeitenden so glücklich, wie es erwünscht ist? Gedanken zu diesem Thema sind im Artikel «Employee Wellbeing» zu finden.
Erfolgreiches Employer Branding
Erfolgreiches Employer Branding lässt sich an den Mitarbeitenden ablesen. Engagierte und zufriedene Arbeitnehmende sind die stärksten Markenbotschafter jedes Unternehmens. Gibt es eine einheitliche Markenbotschaft? Wenn die Angestellten die Unternehmenswerte leben, werden sie diese Werte als freiwillige Markenbotschafter:innen nach aussen tragen. Diese sind meistens stärker und nachhaltiger als viele Rekrutierungskampagnen.
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist mit Ausdauer und Gewissenhaftigkeit verbunden. Doch pflegt ein Unternehmen Employer Branding erfolgreich und nachhaltig, kann es auf verschiedensten Ebenen davon profitieren.
Quellen
- Casanova, M. (2019). Corporate Branding und Employer Branding. Wirkungsfaktoren für das HR-Marketing. Winterthur, ZHAW.
- Dietrich, C. (2014). Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter einer „Employer Brand“: Einsatzmöglichkeiten und Erfolgspotenziale. Hamburg, Deutschland. Imprint der Diplomic.
- Trost, A. (2013). Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren (2.Aufl.). München, Deutschland. Luchterhand Verlag
- Watzlawick, P., Beavin, J. H. & Jackson, D. D. (1967). Pragmatics of Human Communication. New York W. W. Norton.